Marketing versteht sich gemäss Freiburger Management-Modell für NPO als aktives Management von Austauschbeziehungen. Damit es sich wirksam in die Praxis umsetzen lässt, muss das Marketing im Management-System einer Organisation verankert sein. Dies bedingt einerseits eine Internalisierung der Marketing-Philosophie in der Denkhaltung von Haupt- sowie Ehrenamtlichen, andererseits aber auch eine Verankerung in der Organisationsstruktur. Dazu sind entsprechende Management-Instrumente notwendig.
Da wir das Freiburger Management-Modell als permanente Baustelle betrachten, sind auch in dieser 3. Auflage wieder diverse Kapitel neu bearbeitet und ergänzt worden, andere haben wir aber auch gekürzt. Dem Thema Kommunikation – im Zeitalter der elektronischen Medien eine grosse Herausforderung des Marketings für viele NPO – wurde beispielsweise zusätzlich Platz eingeräumt. Ebenfalls weiter ausgebaut haben wir die Kapitel zur Mitgliedergewinnung und zur Marktforschung. Bei Themen, die mittlerweile allgemein bekannt und in den meisten NPO auch professionell betrieben werden, wie beispielsweise die Öffentlichkeitsarbeit, haben wir hingegen eher Kürzungen vorgenommen. So ist eine doch sichtbar neu bearbeitete Auflage eines Buches entstanden, die sich sowohl an Erkenntnissen aus der Forschung wie an Praxiserfahrungen aus über 200 Projekten orientiert.
Ausgehend von einem allgemeinen Überblick über die Grundlagen und Entwicklungen des Profit-Marketings wird im ersten Teil des Buches ein Marketing-Ansatz für NPO entwickelt. Das Profit-Marketing wird dabei auf NPO übertragen und, wo erforderlich, an die Besonderheiten von NPO adaptiert. In einigen Bereichen wird es auch mit neu entwickelten Inhalten erweitert. In der Folge wird in den nächsten zwei Teilen praxisnah dargelegt, wie Marketing auf konzeptioneller, strategischer und operativer Ebene mittels Marketing-Konzept und -Planung in eine NPO implementiert werden kann. Die unterschiedlichen Marketing-Einsatzbereiche wie Mitglieder- und Finanzmarketing, Eigenmarketing bis hin zum Lobbying und Social Marketing werden schliesslich im 4. Teil detailliert abgehandelt und vertieft.
Die Monografie ist eine vertiefende und erweiterte Darstellung des Themas Marketing im Freiburger Management Modell für NPO (Lichtsteiner/Gmür/Giroud/Schauer, 7. Auflage, 2013) und kann in diesem Sinne dem Management einer NPO gleichermassen als Handlungsanweisung wie auch als Nachschlagewerk dienen.