Travail de Bachelor de Josselin Yerly, sous la direction du Professeur Olivier Furrer, Chaire de Marketing, Département de Gestion, Faculté des Sciences économiques et sociales, Université de Fribourg
Constatant la perte d’efficacité de la publicité traditionnelle et l’actuelle prise d’importance de nouveaux moyens de communication pour les firmes, nous nous penchons sur les éléments à prendre en compte pour réussir une campagne de marketing viral. Notre objectif est de comprendre l’ensemble des caractéristiques du bouche-à-oreille afin de dégager des pistes utilisables par les entreprises dans le cadre des stratégies de campagnes de marketing viral. Parmi ces caractéristiques, nous nous focalisons ensuite sur le type de relais du bouche-à-oreille à viser afin d’entamer ces campagnes. Notre problématique est donc ainsi formulée :
Quels sont les stratégies utilisables et les relais du bouche-à-oreille à cibler dans le cadre d’une campagne de marketing viral ?
Pour y répondre, nous commençons par étudier si l’influence du bouche-à-oreille sur le comportement d’achat du consommateur est bien réelle. Nous mettons en lumière trois modèles d’influence différents : organique, linéaire et de coproduction en réseau. Le modèle organique stipule que l’entreprise peut influencer le consommateur par les outils traditionnels du marketing-mix. Ces outils restent moins influents que le bouche-à-oreille inter-consommateurs sur lequel l’entreprise n’a pas de prise. Le modèle linéaire indique qu’une entreprise doit influencer les leaders d’opinion afin que ces derniers retransmettent le message publicitaire par bouche-à-oreille. Finalement, le modèle de coproduction en réseau explique qu’une entreprise peut s’adresser de manière personnalisée à tous les individus sans discrimination afin de manipuler le bouche-à-oreille au sein d’une communauté. Nous citons diverses recherches, basées sur les trois modèles, indiquant que le bouche-à-oreille a bien un impact sur le comportement d’achat des consommateurs. Nous montrons également l’intérêt de l’arrivée des nouvelles technologies, notamment des réseaux sociaux online, des sites de revues des consommateurs et des blogs, qui accroissent le potentiel d’influence bouche-à-oreille.
Puisque le bouche-à-oreille a bien une influence, nous nous attachons à comprendre les caractéristiques qui accroissent ou diminuent son efficacité. Nous trouvons, entre autres, que la ressemblance entre la source et le récepteur, l’étroitesse de leur lien, leur expertise respective du produit ou leur engagement auprès de l’entreprise accroissent l’influence du bouche-à-oreille. Les motivations des individus à utiliser le canal du bouche-à-oreille sont également analysées. Du côté de la source du message, les besoins de se démarquer d’autrui et d’aider son prochain doivent être favorisés pour accroître un volume de bouche-à-oreille. Les récepteurs sont, eux, plus enclin à se renseigner par bouche-à-oreille s’ils n’ont que peu d’expérience sur le produit ou s’ils perçoivent un haut risque à l’achat d’un produit. Finalement, nous analysons les caractéristiques d’un message « viral » et trouvons, notamment, que les messages à valence positive et générant un état d’éveil élevé sont plus viraux. Ces résultats sont synthétisés comme des pistes utilisables pour les entreprises.
Le bouche-à-oreille pouvant donc être manipulé, nous reprenons les trois modèles d’influence cités plus haut et les analysons à la lumière des caractéristiques théoriques du bouche-à-oreille. Nous trouvons divers avantages et inconvénient à chacun des modèles, rendant impossible d’affirmer que le relais du bouche-à-oreille optimal pour l’entreprise est le leader d’opinion ou n’importe quel individu de manière personnalisée.
Pour faire l’éclairage sur ce point, nous étudions le cas de heidi.com, une petite entreprise neuchâteloise active dans la mode et citée à plusieurs reprise comme exemple dans le domaine du marketing viral. Par une méthode de matching des modèles d’influence, nous tâchons tout d’abord de savoir si heidi.com utilise de la publicité média ou essaie de manipuler le bouche-à-oreille. Nos recherches de publicité dans les médias restées infructueuses et la comparaison de divers indicateurs construits à partir des publications de heidi.com sur sa page Facebook nous permettent d’affirmer que l’entreprise essaie bien de gérer son bouche-à-oreille. Ceci exclut du même coup le modèle d’influence organique. Nous nous penchons alors vers les cibles de la communication de heidi.com et sur la nature des personnes ou médias transmettant ses messages. De diverses manières tant qualitatives que quantitatives, nous montrons que les individus non-experts, et donc non leaders d’opinion, transmettent également les messages de heidi.com par bouche-à-oreille. Nous parvenons donc à écarter le modèle d’influence linéaire et retenons le modèle de coproduction en réseau comme utilisé dans la stratégie de communication virale de heidi.com. Pour terminer, nous utilisons différents indicateurs pour montrer que les stratégies de marketing virales de heidi.com ont été des succès de manière générale et pouvons donc conclure que le modèle d’influence de coproduction est une solution envisageable dans la gestion de campagnes de marketing viral.

Aperçu du travail de Bachelor d’un étudiant de la Chaire de Marketing