Les clients se sentent parfois captifs de leur fournisseur de services. C’est le cas lorsque que ce fournisseur jouie d’une situation de monopole ou de quasi-monopole, comme la Poste ou les CFF, ou lorsque le fournisseur met en place des barrières à la sortie pour empêcher ses clients de changer de fournisseur, comme dans le cas de la téléphonie mobile. Comment ce sentiment de captivité influence-t-il les attitudes et les comportements de clients ?
C’est à cette question que ce projet de recherche, mené par la Chaire de Marketing et le Professeur Olivier Furrer, cherche des réponses.
Sur la base d’enquêtes auprès de plus de 1000 clients des trois services (transport ferroviaire de passagers, courrier postale et téléphonie mobile) et de deux expériences contrôlées avec près de 600 clients, le projet a mis en évidence que la captivité avait des effets cognitifs, affectifs et comportementaux sur les clients. En effet, les résultats des trois enquêtes ont montré que les clients qui se sentent captifs évaluent de façon plus négative la qualité des services qu’ils reçoivent, qu’ils en sont plus insatisfaits et qu’ils s’engagent plus dans un comportement de bouche-à-oreille négatif. Les deux expériences contrôlées ont, quant à elles, permis de mettre en évidence deux mécanismes pouvant expliquer ces résultats. Premièrement, le sentiment de captivité fait émerger des émotions négatives qui affectent négativement les perceptions des clients (qualité du service et satisfaction) et leurs réactions (bouche-à-oreille négatif). Deuxièmement, lorsque leur choix est limité (p.ex. en situation de monopole), les clients perçoivent les prix des services qu’ils reçoivent comme injustement (ou abusivement) trop élevé. Cette perception exacerbe leur sensibilité. Les clients sont alors plus insatisfaits de la qualité des services qu’ils reçoivent parce que le prix est perçu comme trop élevé et ils sont plus susceptibles de faire du bouche-à-oreille négatif parce qu’ils sont insatisfaits et que le prix est trop élevé.
Ces résultats ont des implications à la fois théoriques et managériales. D’un point de vue théorique, ils mettent en lumière les limites de certaines théories marketing. D’un point de vue managérial, à une époque où être capable de retenir et de fidéliser ses clients est de plus en plus important pour les entreprises de services, ces résultats mettent en évidence les effets négatifs de certaines pratiques marketing. Le nouveau défi pour les entreprises de services est de fidéliser leurs clients sans les rendre captifs.
