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Im Vergleich zu den grossen Erfindungen der Menschheit erscheint jene des Online-Handels unbedeutend. Aber f\u00fcr den Alltag der Menschen und f\u00fcr die Gesch\u00e4ftsmodelle von Unternehmen hat der Online-Handel innerhalb weniger Jahrzehnte enorme Ver\u00e4nderungen gebracht.
Der erste Vorl\u00e4ufer des Online-Handels entstand 1979 in Grossbritannien. Ein von Michael Aldrich entwickeltes System verkn\u00fcpfte einen Fernseher per Telefonleitung mit einem Computer und erm\u00f6glichte so erste Online-Transaktionen. 1984 erfolgte die erste dokumentierte Online-Bestellung einer privaten Kundin \u00fcber das britische Videotex-System, eine Lebensmittelbestellung bei Tesco. Auch in anderen L\u00e4ndern wurden in den 1980er Jahren Systeme wie Videotex (Schweiz), BTX (Deutschland) oder Minitel (Frankreich) bereits sporadisch f\u00fcr Online-Bestellungen aus Katalogen genutzt.<\/p>\n
Von der Bestellung bis zur Bezahlung Anteile am Kuchen Kehrseiten der Medaille Der station\u00e4re Handel reagiert darauf u.a. mit sogenannten Omnichannel-Strategien, bei denen, vereinfacht gesagt, die Online-Shops mit den station\u00e4ren Gesch\u00e4ften verkn\u00fcpft werden, um so dem Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu erm\u00f6glichen und ihm einen Mehrnutzen zu bieten. Ein Beispiel hierf\u00fcr ist \u00abClick & Collect\u00bb, ein System, das es erm\u00f6glicht, online bestellte Ware im Laden abzuholen. Nicht zuletzt ist das Risiko der Marktkonzentration zu erw\u00e4hnen. In den meisten westlichen L\u00e4ndern ist Amazon mit Abstand Marktf\u00fchrer. Damit entsteht ein Machtungleichgewicht zulasten der vielen, oft kleinen, externen H\u00e4ndler, die \u00fcber solche Plattformen verkaufen. In Asien dominieren wiederum andere Plattformen die M\u00e4rkte. Einige Eigenschaften des Online-Handels f\u00fchren zu einer \u00abThe-winner-takes-it-all\u00bb-Entwicklung, also einem Verdr\u00e4ngungswettbewerb, bei dem nur wenige Unternehmen \u00fcbrigbleiben, die dann in eine monopol\u00e4hnliche Position kommen. Auch in der Schweiz f\u00fchrt die Gr\u00f6sse von Galaxus teilweise zu Sorgen bei den H\u00e4ndlern, die \u00fcber diese Plattform verkaufen, denn diese Marktmacht k\u00f6nnte z.B. zu hohen Geb\u00fchren f\u00fchren.<\/p>\n Blick nach vorne Prof. Dr. Dirk Morschett, Chair for international Management<\/a> (<\/span>dirk.morschett@unifr.ch<\/a>)<\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Im Vergleich zu den grossen Erfindungen der Menschheit erscheint jene des Online-Handels unbedeutend. Aber f\u00fcr den Alltag der Menschen und f\u00fcr die Gesch\u00e4ftsmodelle von Unternehmen hat der Online-Handel innerhalb weniger Jahrzehnte enorme Ver\u00e4nderungen gebracht.Der erste Vorl\u00e4ufer des Online-Handels entstand 1979 in Grossbritannien. Ein von Michael Aldrich entwickeltes System verkn\u00fcpfte einen Fernseher per Telefonleitung mit einem […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":3039,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"on","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[20],"tags":[],"class_list":["post-3038","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-bwl_management","et-has-post-format-content","et_post_format-et-post-format-standard"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3038","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3038"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3038\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3041,"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3038\/revisions\/3041"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3039"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3038"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3038"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.unifr.ch\/seswebzine\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3038"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
<\/strong>1991 wurde das World Wide Web \u00f6ffentlich zug\u00e4nglich. Dessen Nutzung durch den Online-Handel folgte schnell. Der erste moderne Online-Shop im heutigen Sinne war NetMarket, bei dem am 11. August 1994 ein Kunde eine Musik-CD von Sting kaufte. Diese Transaktion gilt als der erste durchg\u00e4ngig online abgewickelte Kauf \u2013 von der Bestellung bis zur Bezahlung. Eine wichtige Voraussetzung war, dass verschl\u00fcsselte Kreditkartentransaktionen m\u00f6glich wurden, was erst den sicheren Handel \u00fcber das Internet erm\u00f6glichte.
1995 startete Amazon, heute der weltweit gr\u00f6sste Online-H\u00e4ndler, als Online-Buchhandlung in den USA. Schon wenige Jahre danach begann das Unternehmen seine Internationalisierung in Grossbritannien und Deutschland. Das Sortiment wurde sukzessive erweitert (zun\u00e4chst um CDs und Filme, dann um Elektronik u.v.m.) und Amazon ist heute ein Universalanbieter mit allen erdenklichen Produkten. Zentral f\u00fcr das Wachstum von Amazon war ein Wandel des Gesch\u00e4ftsmodells \u2013 die Einf\u00fchrung des Marktplatzmodells im Jahr 2000. Bei einem Marktplatzmodell k\u00f6nnen externe H\u00e4ndler ihre Produkte \u00fcber eine Plattform verkaufen und bezahlen daf\u00fcr eine Provision. \u00dcber die Jahre wurde Amazon so nicht nur zum gr\u00f6ssten Online-H\u00e4ndler, sondern zum gr\u00f6ssten Handelsunternehmen weltweit \u2013 \u00fcber die Plattform wurde 2024 ein Bruttowarenwert von \u00fcber 700 Milliarden USD verkauft. Gesch\u00e4tzt 60 Prozent dieses Bruttowarenwerts stammen von Dritth\u00e4ndlern, die Amazon als Marktplatz nutzen.<\/p>\n
<\/strong>Dies verdeutlicht eine zentrale Weiterentwicklung des Online-Handels: Marktpl\u00e4tze, \u00fcber die Dritth\u00e4ndler verkaufen, gewinnen stetig an Bedeutung und werden zum dominanten Gesch\u00e4ftsmodell im Online-Handel. In vielen L\u00e4ndern erzielen Online-Marktpl\u00e4tze \u00fcber 50 Prozent des Online Umsatzes. Neben dem Pionier Amazon traten in den letzten Jahren v.a. chinesische Konkurrenten aufs Parkett, z.B. die Marktpl\u00e4tze Taobao und Tmall (beide von Alibaba) oder Pinduoduo (die Muttergesellschaft von Temu). Trotz dieser globalen Giganten gibt es in den meisten L\u00e4ndern auch einheimische Unternehmen, die der globalen Konkurrenz trotzen \u2013 etwa Galaxus, der gr\u00f6sste Online-Marktplatz in der Schweiz.
Wie hat sich nun der Online-Handel, insbesondere in der Schweiz, ausgewirkt? Knapp 20 Prozent des Nonfood-Umsatzes in der Schweiz kaufen die Kund_innen bereits \u00fcber das Internet. In einigen wichtigen Warengruppen sind es sogar deutlich mehr. \u00dcber die H\u00e4lfte des Umsatzes mit Heimelektronik (54 Prozent) werden \u00fcber das Internet realisiert; bei Bekleidung und Spielwaren sind es immerhin \u00fcber 30 Prozent. Bei Lebensmitteln dagegen bleibt der Online-Handel eine Nische: Hier betr\u00e4gt der Online-Handel nur knapp 3 Prozent. Superm\u00e4rkte und Discounter werden also vom Online-Handel noch kaum bedroht.
Nonfood hingegen kaufen fast alle Schweizer Kund_innen zumindest von Zeit zu Zeit online ein. Schliesslich bietet diese M\u00f6glichkeit auch Vorteile: Sie k\u00f6nnen bequem von zuhause einkaufen, sie k\u00f6nnen ohne zeitliche Beschr\u00e4nkung einkaufen, sie haben eine deutlich gr\u00f6ssere Sortimentsauswahl als in einem Gesch\u00e4ft und sie k\u00f6nnen Ware aus der ganzen Welt, auch direkt von Herstellern, beziehen. Der einfache Online-Einkauf im Ausland steigert den Preiswettbewerb f\u00fcr Schweizer H\u00e4ndler, was den Kunden \u00fcber niedrigere Preise zugutekommt. \u00dcber jeden dieser Vorteile kann man kontrovers diskutieren, doch die hohe Akzeptanz und Nutzung zeigen, dass Kund_innen den Online-Einkauf sch\u00e4tzen.
Auch f\u00fcr Unternehmen bringt er zahlreiche Vorteile: Durch die vielf\u00e4ltigen M\u00f6glichkeiten, \u00fcber den Online-Handel Kunden zu erreichen und problemlos den Online-Vertrieb aufzunehmen (z.B. \u00fcber Online-Marktpl\u00e4tze), k\u00f6nnen Hersteller wesentlich einfacher ihre Produkte vermarkten und z.B. \u00fcber eigene Online-Shops direkt mit dem Endkunden in Kontakt treten. Auch kleinere Hersteller k\u00f6nnen mit innovativen und wettbewerbsf\u00e4higen Produkten Kunden weltweit ansprechen und \u00fcber ausl\u00e4ndische Online-Marktpl\u00e4tze verkaufen.<\/p>\n
<\/strong>Zugleich hat diese Entwicklung den station\u00e4ren Handel ersch\u00fcttert. Wenn 20 Prozent des Nonfood-Umsatzes \u2013 in manchen Warengruppen sogar deutlich mehr \u2013 \u00fcber neue Kan\u00e4le fliessen, werden viele L\u00e4den unrentabel. Bekannte Beispiele aus den letzten Jahren sind Ex Libris-Filialen, die seit 2010 von 114 Standorten auf heute 16 Filialen geschrumpft sind, oder auch Franz Carl Weber, einst der gr\u00f6sste Spielwarenh\u00e4ndler der Schweiz, dessen letzte Filiale 2025 geschlossen wurde. Der Aufstieg von Digitec-Galaxus zum gr\u00f6ssten Online-H\u00e4ndler der Schweiz hat zu einer Reduktion der grossen Elektronikm\u00e4rkte und zur Schliessung von m-electronics gef\u00fchrt. Auch der Niedergang von Kaufh\u00e4usern wie Manor ist zumindest teilweise das Ergebnis davon, dass Zalando zum gr\u00f6ssten Bekleidungsh\u00e4ndler in der Schweiz aufgestiegen ist. F\u00fcr Innenst\u00e4dte, die traditionell einen hohen Wert f\u00fcr die Gesellschaft haben, ist dieser Wandel des Einkaufsverhaltens also eine dramatische Bedrohung.<\/p>\n
Problematisch ist, dass durch die enorme Dynamik des globalen Online-Handels ein teilweise unfairer Wettbewerb und eine Umgehung von Gesetzen m\u00f6glich geworden ist. Die Exzesse werden augenscheinlich, wenn man die chinesischen Plattformen Temu und Shein anschaut, die mittlerweile zu den zehn gr\u00f6ssten Online-H\u00e4ndlern in der Schweiz geh\u00f6ren. Temu hat 2024 in der Schweiz einen Umsatz von etwa 700 Millionen Schweizer Franken erzielt. Und das, obwohl den chinesischen Plattformen regelm\u00e4ssig vorgeworfen wird, bzgl. Z\u00f6llen, Produktstandards, Preiswerbung, Schutz pers\u00f6nlicher Daten u.v.m. die Vorschriften\u00a0der jeweiligen Ziell\u00e4nder zu umgehen. Die Produk\u00adtions- und Umweltbedingungen vor Ort und die versprochenen Produkteigenschaften werden in vielen F\u00e4llen nicht verl\u00e4sslich gepr\u00fcft; das schiere Volumen macht es den L\u00e4ndern schwer, die Einhaltung der Vorschriften systematisch zu pr\u00fcfen. Die Rechtsdurchsetzung hinkt hier h\u00e4ufig hinterher. Erst allm\u00e4hlich reagieren nun auch die Beh\u00f6rden in Europa auf diese Missst\u00e4nde.<\/p>\n
<\/strong>Die weitere Entwicklung des Online-Handels verl\u00e4uft dynamisch. Social-Media-Kan\u00e4le wie Instagram, TikTok und Facebook, auf denen viele Leute mehrere Stunden pro Tag verbringen, verkn\u00fcpfen ihre Videos und Livestreams zunehmend mit Einkaufsm\u00f6glichkeiten.
Doch obwohl der Online-Handel stetig w\u00e4chst, bleiben auch station\u00e4re Gesch\u00e4fte wichtig. So hat einer der gr\u00f6ssten chinesischen Online-H\u00e4ndler, JD.com, vor wenigen Monaten Mediamarkt-Saturn gekauft. Mediamarkt-Saturn ist der europ\u00e4ische Marktf\u00fchrer f\u00fcr Elektronikhandel, mit\u00a0\u00fcber 1\u2019000 station\u00e4ren Gesch\u00e4ften in elf L\u00e4ndern. Es ist zu\u00a0erwarten, dass JD.com plant, mit einer Omnichannel-Strategie den europ\u00e4ischen Markt zu erobern. Was dies f\u00fcr die Schweiz bedeutet, ist heute noch unklar.<\/p>\n